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原來DM可以更美的
作者：嚴(yán)慶安 日期：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
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走在繁華的大街上，冷不防，一個不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著一大摞印刷品，不由分說就往你手里塞上一份。不管你在不在“案發(fā)現(xiàn)場”，都妨礙不了他的熱情，你家的信箱，自行車前筐后座，甚至你晾在外頭的衣服兜，也難逃其魔掌——大多數(shù)的國人就是以這種方式接觸到熱情的“中式”DM（郵政廣告）。
DM一直在努力
美國廣告函件協(xié)會對DM有這么一個定義：所謂direct或direct adversting系對廣告主所選定的對象，將印刷品用郵寄方法傳達(dá)廣告信息（message）的一種手段�？稍谥袊�，DM已被演繹得“耳目一新”，廣告主為節(jié)省一大筆郵資，雇人將一部分印刷品直接送抵消費者手中，同時，選定對象的過程亦可忽略不計，由派單員憑肉眼直接甄別，男女不分，一網(wǎng)打盡。當(dāng)然，這只是大多數(shù)保健品和房地產(chǎn)商的自戀行為，更多的商家采取的是較為柔和的方式，在酒吧、銀行、商場這些人氣旺盛的公眾場合，在玻璃或木制格子里擺上印刷精美、內(nèi)容豐富的資料，任君自取，絕對民主，反對強權(quán)。
DM又稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。DM出現(xiàn)于西方國家，已有50多年歷史。單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元。因其良好的發(fā)展勢頭，被業(yè)內(nèi)人士尊稱繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。DM在西方國家可謂如魚得水，由于電腦的普及和咨詢服務(wù)的周到，廣告主可以基于某種數(shù)據(jù)庫，從中檢索出各種人口資料，也可按照購買頻率及購買金額選擇郵寄名單。于是，西方國家大多數(shù)家庭的郵箱，每天早上都會被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的。一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，他日若有需要，一個電話過去即可搞定。完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功勞。
DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。
DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱�，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。
出色，源自本色
在產(chǎn)品的廣告宣傳計劃中，DM的廣告威力不容小覷，一點也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。位于臺北市和平東路二段的“知風(fēng)雅筑”，有28套單位急于出售，其廣告代理公司在分析臺灣當(dāng)前兩份主要報紙的利弊后，結(jié)合客戶自身優(yōu)勢，大膽采用以DM為主，報紙廣告為輔的廣告推廣方式。由于前期工作特別是市場調(diào)查準(zhǔn)備充分，知風(fēng)雅筑的DM一開始就貼近消費者的心理需求。這是一份設(shè)計成六頁的折疊式彩色DM，一頁設(shè)計成信封式樣，可供填寫收信人的姓名地址，一頁是透視圖，加上一句“細(xì)致的規(guī)劃，第一流氣派大廈造型”的醒目標(biāo)題，給人以細(xì)致優(yōu)美的觀感，一頁是位置圖，一頁是建材設(shè)備說明文字。房屋內(nèi)部的平面圖占了5頁。余下兩頁是兩副生動的漫畫，文字訴求的賣點為“知風(fēng)雅筑建在幽靜的文教區(qū)，對成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，28套單位短短幾天內(nèi)被搶購一空，創(chuàng)造了約為新臺幣2700余萬元的銷售總額，其中廣告費僅用十余萬元（報紙廣告費計內(nèi)），約占銷售總額的千分之五，可謂小廣告，大營銷，DM的威力由此可見。
“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功，通常1%到4%的回應(yīng)率算是比較滿意的，但是若你從測試結(jié)果修改計劃的話，功效將擴大為更大�！睆纳鲜鲈捳Z中，DM的優(yōu)點顯而易見，但又不僅限于這一點：
1、 DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。
2、 DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3、 一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。
4、 不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。
5、可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。
6、想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。
7、內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。
8、信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。
9、廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。
10、擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。
11、DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。
DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一、必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二、選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。
把DM做得更好
DM優(yōu)點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：
1、 設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。
2、 愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。
3、 DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。
4、 充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。
5、 可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。
6、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。
7、考慮色彩的魅力。
8、好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。
原來DM可以更美的
在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：
1、選定合適的投遞對象。
2、設(shè)計精美的信封，以美感奪人。
3、在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。
4、信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。
5、DM最好包括一封給消費者的信函。
6、信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。
7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。
8、內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。
9、附上征求意見表或定貨單。
10、采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。
11、設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。
12、設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。
13、對消費者的反饋意見要及時處理。
14、重復(fù)郵寄可加深印象。
15、可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。
16、多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。
尊重每一個DM
DM適當(dāng)名單來源的選取也要有所技巧。中華民族是一個講究隱私、尊重私人空間的民族，對于任何一個生活中的不速之客，將面臨著被他們列入不受歡迎者的隊伍中的危險。假若企業(yè)費盡心思創(chuàng)作出來的DM因為不尊重消費者的隱私權(quán)而吃了閉門羹，那么所有的努力將付之東流。只有充分尊重消費者，處處為消費者著想的企業(yè)，才可能贏得他們的認(rèn)同和好感，進(jìn)而贏得市場。在實際操作中，企業(yè)或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取DM名單：
1、 企業(yè)在營銷過程中長期積累的消費者數(shù)據(jù)庫，即企業(yè)在日常營銷活動中獲得各種消費者的原始資料，經(jīng)過整理后形成企業(yè)的無形資產(chǎn)——消費者數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)所循環(huán)使用；
2、 互動形式獲取，即利用報紙廣告、宣傳單的贈券吸引消費者主動參與企業(yè)組織的活動而形成的名單；
3、 經(jīng)由電話簿、社團(tuán)名單、同學(xué)錄等處獲得，是最簡便有效的方式；
4、企業(yè)間相互交換消費者數(shù)據(jù)，實行數(shù)據(jù)共享，可節(jié)約DM開支。
傳統(tǒng)媒體實效運作廣告時，特別講究運用一些策略性的東西，同樣，DM在履行廣告職責(zé)時，若配以一定的策略，其廣告效果將變得妙不可言。企業(yè)或廣告公司在運用DM時，可結(jié)合實際情況，或采用單兵作戰(zhàn)方式，即以單發(fā)式、階段式或反復(fù)式投遞散發(fā)，或選擇立體作戰(zhàn)方式，即考慮與電視、廣播、報紙等媒體配合使用，將DM的廣告效果發(fā)揮到最大，使其不斷向威力無比的廣告主流靠攏，為企業(yè)的銷售立下汗馬功勞。